נראה שאפשר להתחיל לדבר על תת-ז'אנר חדש יחסית של סרטים היסטוריים – סרטי תאגידים. בסרטים כאלה, מובא הסיפור מאחורי יצירת מותג או מוצר מפורסם שמזוהה בלעדית עם חברה מסוימת, תוך שהתסריט מדגיש עד כמה מדובר במשהו ששנה את חוקי המשחק. כמובן שמוצר כזה הצליח בזכות אנשים שחשבו מחוץ לקופסה, אז הסרט מציג אותם כבודדים בחזון יוצא הדופן שלהם שצריכים להמר על הכל בכדי לשכנע את האנשים עם הכסף לתת בפרויקט אמון.
למרות שסרטים כאלה קיימים מזה קרוב למאה שנה, אפשר לסמן את "הרשת החברתית" מ-2010 בתור קפיצת המדרגה לסיפורים בהם התאגיד הוא הגיבור. סרטו של דיוויד פינצ'ר אמנם הציג בצורה צינית וביקורתית את הקמת פייסבוק והקשיים המשפטיים והטכניים שליוו זאת, אולם המסר היה בברור שמדובר באתר ששנה לחלוטין את עולם האינטרנט והתקשורת ושהתאפשר רק בזכות לקיחת סיכונים והליכה נגד הזרם. כמה שנים לאחר מכן, גם "המייסד", על הפיכת מקדונלדס לרשת המזון המהיר המצליחה בעולם, ו"להציל את מיסטר בנקס" על הנסיונות להפוך את ספרי מרי פופינס לסרט שאינו מוצא חן בעיני המחברת המקורית, כבר הראו את ההצלחה של התאגיד כדבר שמצופה מהקהל לתמוך בו. "פורד נגד פרארי" הוסיף את הצגת בעלי ההון כאנדרדוגים, למרות היותם מאוד מצליחים ו"טטריס" הראה השנה איך אפילו לא צריך להיות במתח האם יצליחו או לא. העיקר שנהיה בעד מי שנתן את ברכתו להפקת הסרט.
"אייר" הוא חוליה נוספת בשרשרת הזו. הסרט מתרחש בשנת 1984, כאשר נייקי היא רק החברה השלישית בגודלה בשוק נעלי הספורט באמריקה. עובד החברה סוני וקרו מקבל משימה להחליט יחד עם צוות מי יהיו שלושת הכדורסלנים אותם החברה תחתים על חוזה פרסום, תוך הנחה שהשמות החמים ביותר ילכו דווקא לאחד המתחרים ולא לחברה שמתמחה יותר בנעלי ריצה מאשר בכדורסל. סוני מחליט להמר ומנסה לשכנע את נשיא החברה למקד את כל תקציב הקמפיין בכדורסלן אחד במקום שלושה, ולבנות את המותג סביבו. האתגר הוא למצוא את השם הנכון שיעזור לחברה להתרומם וישאר בתודעת הציבור לאורך זמן.
הכדורסלן שנבחר הוא מייקל ג'ורדן, שכבר בשנתו הראשונה בליגת ה-NBA, מסומן ככוכב ענק ששווה מיליונים למי שיצמיד את שמו למוצר. סוני שם לעצמו למטרה לעשות עסקה עם ג'ורדן, גם אם זה אומר לנהל משא ומתן ישירות מול אמא שלו, שאינה עושה עבודה קלה לאף אחד. אמא ג'ורדן יודעת מה הערך של בנה ושלא יסכים להיות פחות ממספר אחת (או מספר 23, במקרה הזה), אז איזו חברה שלא יחתום איתה, תצטרך להפנים זאת כמה שיותר מוקדם.
אין יותר מדי מתח לגבי השאלה האם נייקי הצליחו להחתים את ג'ורדן או לא. אלא אם חייתם תחת סלע בשלושים וחמש השנים האחרונות, סביר להניח ששמעתם על נעלי אייר ג'ורדן ושמתם לב שנייקי מנקנייקת את המתחרות בשוק. כמו שאין באמת ספק האם וולט דיסני הצליח להפוך את "מרי פופינס" ללהיט, או האם נינטנדו הצליחה לרכוש את זכויות ההפצה של "טטריס", גם אין מסתורין סביב האופן בו אייר יסתיים. בסרטים האלה, סרטי התאגידים, הסיפור אינו עוסק בשאלה האם, אלא באיך ולמה. איך הצליחו להשיג את המטרה ולמה מי שהוביל את הפרויקט הצליח איפה שאחרים נכשלו.
התשובה היא תמיד עקשנות. סוני וקרו מצטרף לאוסף האנשים האמיתיים שמוצגים על המסך בזכות התעקשותם לקדם חזון שנראה חסר סיכוי, מתוך הבנה שמי שמוותר לא יצליח לשנות את מאזן הכוחות בשוק. זה לא שנייקי היא חברה קטנה בתחילת הסרט, אבל היא עדיין לא נייקי כפי שאנחנו מכירים אותה כיום. סוני, בעזרת קומץ של אנשים שתומכים בו באופן מסויג, מחפש את הדרך לטפס למקום הראשון ועל הדרך, לשנות את היחס לספורטאים בעולם הפרסום באופן כללי.
הבמאי בן אפלק להק את חברו הטוב מאט דיימון לתפקיד הראשי. נראה שדיימון כבר מומחה בגילום דמויות שמנסות להצליח חרף כוחות אדירים שמתנגדים לכך. החל מ"סיפורו של ויל האטינג", דרך סדרת ג'ייסון בורן, "אינוויקטוס", "להציל את מארק וואטני" ו"פורד נגד פרארי", התרגלנו לראות בו מישהו שנאבק לשנות מצב שנראה חסר סיכוי. אף על פי שמדובר בשחקן מגוון בהרבה, עושה רושם שזו הנישה אליה דיימון נכנס הכי בקלות. כצפוי, האופן בו הוא מגלם את סוני כולל הרבה התרוצצויות, מבטים חודרים תוך שהוא מסביר בכריזמטיות מה צריך לעשות ואז ממהר לרדת לקרקע עם מגע של אנושיות. כך הוא גורם לצופה להרגיש שמדובר בעצם באדם די ממוצע שמעז לקרוא תגר על המערכת, ואנחנו הרי אוהבים שקוראים תגר במקומנו. הקטע הוא שזה עובד. לא חשוב כמה ההתנהלות של דיימון בתור סוני צפויה, עדיין יש רצון לראות אותו מצליח.
למעשה, הסרט כל כך ממוקד בסוני ובשאר האנשים החושבים והעובדים בנייקי, שמייקל ג'ורדן עצמו בקושי מופיע בו. ויולה דיוויס מגלמת את האם המנהלת את המשא ומתן מול החברות השונות, בעוד מייקל נראה רק מהגב, או בקטעי ארכיון. לפי אפלק, הסיבה לכך היא שג'ורדן הוא פרצוף כל כך מוכר, שאם יראו את פניו של שחקן המגלם אותו, תווצר הסחת דעת שתפריע להתמקד בסיפור. הוא צודק במידה מסוימת, אם כי סביר להניח שהבחירה קשורה גם לרצון להתמקד באנשים הפחות מפורסמים שהפכו את ג'ורדן למותג. בראיה לאחור, קשה לומר האם חברות שמאמצות ספורטאים הופכות אותם למותג, או שהספורטאים הם אלה שגורמים למישהו לשים לב מלכתחילה מה הם נועלים או לובשים. גם אייר מתעסק בשאלה האם ג'ורדן צריך את נייקי באותה מידה שנייקי צריכה את ג'ורדן.
הגרסה המקורית של התסריט הייתה לבנה למדי. גם הגרסה הסופית עוסקת בגברים לבנים שמנסים להבין למה בני מיעוטים צעירים לא מתחברים למוצר שלהם, אבל לפני שאפלק לקח על עצמו את הפרויקט, זה היה עוד יותר לבן. למעשה, כל דמות שחורה המופיעה בסרט, צורפה או זכתה ליותר זמן מסך כתנאי לקבל את ברכתו של מייקל ג'ורדן להתחלת הצילומים. ג'ורדן אמנם לא מעורב ישירות בהפקה, אבל אפלק התיעץ איתו והוד אוויריותו בקש להוסיף לסיפור שני אנשים שמאוד השפיעו עליו באותה תקופה, ג'ורג' רבלינג (בגילום מרלון ואיאנס) והאוורד וייט (בגילום כריס טאקר). בנוסף, ג'ורדן דרש להגדיל את התפקיד של הוריו בסרט, להדגיש את הנוכחות של אמו בקבלת ההחלטות בתחילת הקריירה שלו וללהק לתפקיד את ויולה דיוויס. טוב, כשמייקל ג'ורדן מבקש, לא מסרבים. עדיין, העובדה היא שבלי ההערות שלו, הסרט על הנסיון להחתים את אחד הספורטאים האפרו-אמריקאים הגדולים בכל הזמנים, היה מכיל רק אנשים לבנים 99% מהזמן. זה מדגיש עד כמה הסיפור הוא לא על ג'ורדן או על כדורסל, או אפילו על מעורבות התאגידים בספורט. הוא על נייקי, חברה שעד אמצע שנות השמונים, שווקה כמעט בלעדית לצרכנים ממוצא אירופי.
הדילמה כשאני מנסה לשפוט סרט תאגידים היא איך להפריד בין יצירה קולנועית לבין פרסומת ארוכה במיוחד. אייר משתמש במשא ומתן מול משפחת ג'ורדן כדרך להסביר שחשיבה מחוץ לקופסה היא מה שהפך את נייקי לחברה מובילה בשוק. החברה מוצגת כאנדרדוג בכדי שנזדהה איתה וסוני וקרו הוא אנדרדוג בתוך החברה, כי הרעיונות שלו כל כך מנוגדים למה שנהוג בתחום. עם זאת, הסיפור כן מעניין וצוות השחקנים עושה עבודה טובה בהצגת המרדף אחר המקום הראשון כדבר שמצריך עבודה קשה ועצבים מברזל. אין כאן אמירה חדשנית או שפה קולנועית יוצאת דופן, אבל זה עדיין סיפור מרתק שמוצג בצורה נוחה למעקב ומשקף את הלך הרוח התחרותי בשוק. כן, זו פרסומת, אבל לפחות היא מצליחה לעורר עניין במותג אותו היא מקדמת. זה מה שפרסומת אמורה לעשות, לא?
בשביל הזהב 